Ormai la situazione è familiare: si apre un sito web e come prima cosa la visuale viene parzialmente oscurata. L’utente deve prima accettare l’uso dei “cookie” (letteralmente “biscotti”) per poter continuare a navigare senza limitazioni grafiche. Molto spesso si liquida il disclaimer in fretta con un clic. Ma cosa fanno esattamente questi cookie e come influisce il loro utilizzo sull’esperienza di navigazione?
I cookie sono file di testo che memorizzano informazioni sul comportamento di navigazione degli utenti Internet sui loro dispositivi. A tal scopo vengono generalmente impiegati dei database del browser. In parole povere, in questo modo vengono tracciati i domini visitati dall’utente in questione, a condizione che i relativi cookie siano memorizzati sui domini. I cookie possono contenere anche numerose altre informazioni sull’utente, ad esempio il nome utente, l’indirizzo e-mail o la password. In termini pratici, tuttavia, al giorno d’oggi queste informazioni vengono solitamente memorizzate nel backend del sito web.
I cookie dei siti web provvedono, da un lato, a fornire un’esperienza più piacevole agli utenti, ad esempio ricordando i dati di accesso dell’utente da una precedente visita. Dall’altro, consentono di personalizzare i contenuti del sito web in base al comportamento di navigazione rilevato o per mostrare agli utenti annunci pubblicitari mirati.
Quali cookie esistono?
I file cookie, che di solito hanno una dimensione di pochi byte, si possono suddividere in diverse categorie: cominciamo dai cookie essenziali, funzionali e di performance. Mentre i cookie essenziali sono indispensabili per il corretto funzionamento di un sito web, i cookie funzionali servono a rendere più gradevole l’esperienza dell’utente (ad esempio la selezione della lingua o del paese). I cosiddetti cookie di performance raccolgono informazioni statistiche come la selezione della lingua e la provenienza geografica dell’utente, ma anche la sequenza di clic o il tempo di permanenza sulla pagina.
Per queste tipologie, normalmente si parla di first-party cookies (cookie di prima parte). Questi vengono generati dal gestore stesso del sito web e vengono memorizzati sul dispositivo del visitatore (di solito con una data di scadenza) o, a seconda della tipologia, solo nella cache del browser. Questi ultimi sono detti cookie di sessione e vengono cancellati alla chiusura della finestra del browser. Ad ogni modo, la cosa certa è che i cookie di prima parte non vengono trasmessi a terzi senza consenso.
Ed è qui che le cose si fanno interessanti, perché esistono anche i cosiddetti third-party cookies (cookie di terze parti). Questo tipo di cookie viene inserito nei siti web o nei domini da fornitori terzi. Questi cookie, noti anche come tracking code, consentono di analizzare il comportamento degli utenti su diversi siti web e per un periodo di tempo più lungo. Talvolta vengono creati interi profili utente, dai quali trae vantaggio soprattutto l’industria pubblicitaria. I dati tracciati consentono di mostrare agli utenti pubblicità mirate. È anche possibile che un cookie sia stato creato come cookie di prima parte e venga registrato come cookie di terze parti (o viceversa).
Nel corso degli ultimi anni i cookie di terze parti sono stati sempre più oggetto di critiche sul piano della protezione dei dati. Questo ha aumentato la pressione sui fornitori di browser come Google affinché sospendano questa forma di tracking.
| Cookie di prima parte | Cookie di terze parti | |
|---|---|---|
| Chi li crea? | Gestore del sito web che si sta visitando | Terzi (ad esempio altri siti, Ad Server) |
| Come vengono attivati? | Sono utilizzabili solo dal sito web che ha creato il cookie | Attivabili tramite qualsiasi sito web che acceda al server di terze parti |
| Che scopo hanno? | Garantire un’esperienza d’uso più comoda ed efficiente | Tracciamento degli utenti e del loro comportamento attraverso i siti web |
| Come vengono supportati dai browser? | Sono consentiti da tutti i browser di default (in parte con una validità limitata) | Vengono ormai bloccati da molti fornitori di browser |
| Che esempi ci sono? | Dati di login, carrello, impostazioni della lingua, web analytics | Visualizzazione di pubblicità basata sul targeting |
Caratteristiche e aree di applicazione dei cookie di prima parte e dei cookie di terze parti a confronto.
Google ora ha intenzione di disabilitare o vietare questi cookie di terze parti nel browser Chrome a partire dalla seconda metà del 2024. Una misura già adottata da altri browser: Microsoft Edge, Firefox e la versione di Apple Safari bloccano ormai da tempo l’uso dei cookie di terze parti. Ma dal momento che Google Chrome è il leader indiscusso tra i browser sia a livello mondiale (con oltre il 65%) che in Svizzera (con oltre il 46%), la decisione di Google è considerata estremamente significativa nel settore. Sorgono quindi due domande: perché Google ha deciso di seguire l’esempio solo nel 2024? E cosa comporta la misura per gli operatori e gli utenti dei siti web?
Un passo in avanti per una maggiore privacy?
Il motivo di questa misura è indubbiamente la protezione dei dati: nel quadro dell’iniziativa “Privacy Sandbox“, Google intende elaborare alternative ai cookie di terze parti più rispettose della privacy. Originariamente, l’azienda americana di tecnologia voleva offrire nuove opzioni di tracking già nel corso di quest’anno e quindi mettere fine ai cookie di terze parti. Tuttavia questi piani sono stati progressivamente rimandati. Principalmente per mancanza di tempo e risorse, ma anche perché Google, a differenza di altri fornitori di browser, deve affrontare alcune questioni legali in quanto operatore a integrazione verticale.
I piccoli fornitori di tecnologie pubblicitarie che competono con Google, invece, hanno il problema di avere un modello di business fortemente incentrato sui cookie di terze parti. Nel medio termine, volenti o nolenti, dovranno quindi trovare nuove soluzioni. Tutte le parti coinvolte, in particolare gli operatori pubblicitari che, con l’eliminazione dei cookie di terze parti, all’improvviso potranno raggiungere solo il 20-30% del gruppo target originale, si trovano ora a dover elaborare nuove soluzioni che siano conformi alle leggi sulla protezione dei dati. Alcune soluzioni esistono già: Google sta attualmente testando quelle di FLEDGE e Topics nel quadro della cosiddetta “Privacy Sandbox”. La prima permette di contrassegnare e raggruppare in gruppi target gli utenti di un sito web, mentre Topics attribuisce gli utenti a determinati segmenti di gruppi target in base alle loro ultime visite, in modo da poterli approcciare almeno come gruppo aggregato.
Un’altra opzione che merita di essere presa in considerazione una volta eliminati i cookie di terze parti potrebbe essere quella delle “alleanze di login” multipiattaforma o interaziendali. Diverse società mediatiche svizzere hanno già implementato un’opzione di questo tipo con la cosiddetta “soluzione OneLog”.
Esiste anche un approccio improntato sulla trasparenza che si concentra interamente sui cookie di prima parte: esso punta a ottenere il massimo dalle informazioni e dai mezzi esistenti ad oggi, purché nel rispetto delle leggi sulla protezione dei dati. Anche in questo settore si stanno creando nuovi incentivi per gli utenti e promuovendo nuove possibilità di tracking proporzionato grazie alle tecnologie avanzate.
Cosa significherebbe un futuro senza cookie per gli utenti del web?
Per gli utenti della rete, la fine dei cookie di terze parti nel browser Chrome e le varie soluzioni comporteranno inevitabilmente dei cambiamenti. Anche se è probabile che i contenuti saranno sempre più protetti da login, in questi casi non sarà più necessario cliccare sul fastidioso banner dei cookie.
È tuttavia prevedibile che l’attività di raccolta dei dati tenderà ad aumentare non appena si sarà placato l’entusiasmo iniziale nella fase di transizione. La registrazione dei dati personali e di altre informazioni simili sul sito web dovrebbe comunque essere più trasparente e conforme alle norme vigenti in materia di privacy.
E quali provvedimenti devono adottare i gestori dei siti web e i responsabili marketing in vista di un futuro senza cookie? Prima di tutto è opportuno fare il punto della situazione: occorre chiedersi come è possibile misurare il successo di una campagna senza ricorrere ai dati di tracking e ai cookie. Da qui si possono definire i passi successivi e le misure da adottare.
Opportunità e sfide per il futuro
E per Google? Il gigante tecnologico californiano potrebbe trarre vantaggio dall’intero processo di trasformazione e consolidare ulteriormente la propria posizione di leader. Infatti, come Facebook (Meta) o Amazon, Google è già in possesso di una grande quantità di dati degli utenti. Questo significa che, a differenza di molti operatori pubblicitari, Google non deve fare affidamento sui cookie di terze parti.
Le misure adottate da Google implicheranno indubbiamente qualche sfida per gli operatori marketing, i gestori di siti web e gli utenti del web. Tuttavia, questa decisione del gruppo tecnologico apre anche la strada all’applicazione di modelli di marketing incentrati sulla trasparenza e sulla privacy. Il World Wide Web si sta spostando verso una maggiore tutela della privacy. La misura adottata da Google, anche se non avverrà prima del 2024, va quindi sicuramente nella giusta direzione. Rimpiangere i cookie di terze parti non serve a molto e non significherà la fine del marketing.
