On a fini par s’y habituer: qui n’a pas déjà consulté un site Web pour s’en voir partiellement refuser l’accès? L’utilisateur doit d’abord accepter l’utilisation de «cookies» s’il veut continuer à pouvoir naviguer sans restriction. Bien trop souvent, on balaye d’un clic ces clauses de non-responsabilité. Mais à quoi servent exactement ces cookies et comment leur utilisation affecte-t-elle l’expérience de navigation?
Un cookie est un fichier texte qui enregistre sur l’appareil de l’internaute des informations relatives à son comportement de navigation. Généralement, des bases de données propres aux navigateurs sont utilisées à cet effet. En gros, cela permet de suivre la trace des domaines consultés par chaque utilisateur, à condition bien entendu que les cookies correspondants aient été enregistrés sur les domaines. Néanmoins, les cookies peuvent contenir tout un tas d’autres informations sur l’utilisateur telles que son identifiant, son adresse e-mail voire ses mots de passe. Dans la pratique, aujourd’hui, ces informations sont généralement stockées dans le back end du site Web.
Les cookies stockés sur les sites Web peuvent d’une part servir à offrir une meilleure expérience au visiteur, comme se souvenir de ses identifiants de connexion lors d’une précédente visite, et d’autre part être utilisés pour personnaliser les contenus du site ou afficher des publicités ciblées en fonction du comportement de navigation.
Quels types de cookies existe-t-il?
Les fichiers de cookies, dont la taille ne représente généralement que quelques octets, peuvent être divisés en trois catégories: les cookies essentiels, les cookies fonctionnels et les cookies de performance. Si les cookies essentiels sont indispensables au bon fonctionnement d’un site Web, les cookies fonctionnels servent à rendre l’expérience utilisateur plus attrayante (exemple: le choix de la langue ou du pays). Quant aux cookies dits de performance, ils collectent des informations statistiques telles que les préférences linguistiques, la géolocalisation de l’utilisateur, l’ordre des clics ou encore le temps de séjour moyen sur une page.
On parle en général pour toutes ces formes de cookies de «first-party cookies», également appelés cookies internes ou cookies propriétaires en français. Générés par l’exploitant du site Web lui-même, ils sont stockés soit sur les appareils du visiteur (généralement accompagnés d’une date d’expiration), soit, selon leurs caractéristiques, uniquement dans la mémoire tampon du navigateur. Pour ces derniers, on parle alors de cookies de session, qui sont supprimés à la fermeture de la fenêtre du navigateur. Une chose est sûre: les cookies propriétaires ne peuvent être transmis à des tiers sans le consentement de l’utilisateur.
Et c’est là que les choses se compliquent, puisqu’il existe également des «third-party cookies» ou cookies tiers. Ces cookies sont placés par des fournisseurs tiers pour l’intégralité du site ou du domaine. Également connus sous le nom de tracking cookies ou cookies de suivi, ils permettent d’observer le comportement des utilisateurs sur plusieurs sites Web et pour une période prolongée. Ils permettent notamment de créer des profils utilisateurs complets, chose particulièrement utile au secteur de la publicité. Des publicités ciblées peuvent ainsi être diffusées auprès des utilisateurs sur la base de ces données de suivi. Il arrive également qu’un cookie puisse être créé en tant que cookie propriétaire mais lu en tant que cookie tiers (ou inversement).
Ces dernières années, les cookies tiers ont été fortement critiqués pour leur non-respect de la confidentialité des données, avec pour conséquence de mettre des navigateurs comme Google sous pression pour empêcher cette forme de suivi.
| Cookies propriétaires | Cookies tiers | |
|---|---|---|
| Qui les génère? | L’exploitant du site Web visité | Des tiers (autres sites Web, serveurs publicitaires) |
| Comment sont-ils activés? | Ne peuvent être utilisés que par le site Web qui a généré les cookies | Activables par n’importe quel site Web ayant accès au serveur tiers |
| Quel est leur but? | Une expérience utilisateur plus confortable et plus efficace | Un suivi des utilisateurs et de leur comportement sur les sites Web |
| Comment sont-ils pris en charge par les navigateurs? | Autorisés par défaut par tous les navigateurs (certains avec une validité limitée) | Désormais bloqués par de nombreux navigateurs |
| Des exemples? | Les identifiants de connexion, les paniers d’achat, les préférences linguistiques, les données d’analyse d’un site Web | Diffusion de publicités basée sur le ciblage |
Comparaison des propriétés et domaines d’application des cookies propriétaires et des cookies tiers.
Google semble vouloir désactiver ou ne plus autoriser ces cookies tiers dans son navigateur Chrome à compter du deuxième semestre 2024 – une mesure déjà entrée en vigueur depuis longtemps pour d’autres navigateurs: Microsoft Edge, Firefox et la solution Apple Safari empêchent depuis un certain temps déjà l’utilisation de cookies tiers. Google Chrome étant le leader incontesté des navigateurs, avec plus de 65% de parts de marché dans le monde et plus de 46% pour la Suisse, cette décision est perçue comme très importante par tout le secteur. Deux questions se posent d’emblée: Pourquoi avoir attendu 2024? Et quelles conséquences cette mesure aura-t-elle sur les exploitants de sites Web et les utilisateurs?
Un pas en faveur d’une confidentialité accrue?
Cette mesure est bien évidemment motivée par la question de la confidentialité des données: dans le cadre de l’initiative baptisée «Privacy Sandbox», Google entend trouver des alternatives aux cookies tiers plus respectueuses de la vie privée. À l’origine, le fleuron technologique américain souhaitait suggérer de nouvelles options de suivi dans le courant de l’année et ainsi mettre un terme aux cookies tiers. Ces projets ont cependant été peu à peu retardés, principalement par manque de temps et de ressources, mais aussi parce que Google, contrairement à d’autres prestataires de navigation, fait face à certains défis juridiques, dus notamment à sa structure verticale.
À l’inverse, les petits fournisseurs de technologies publicitaires en concurrence directe avec Google sont davantage confrontés au problème suivant: leur modèle commercial repose fortement sur ces fameux cookies tiers. À moyen terme, ils devront tant bien que mal trouver les moyens de se réinventer. Toutes les parties impliquées – notamment les annonceurs qui, d’un seul coup, avec la disparition des cookies tiers, ne devraient plus atteindre qu’entre 20% et 30% de leur cible initiale – se voient désormais mises au défi et dans l’obligation d’imaginer de nouvelles solutions respectueuses de la vie privée. Certaines ont déjà été trouvées: toujours dans le cadre de l’initiative «Privacy Sandbox», Google est notamment en train de tester les concepts FLEDGE et Topics. Alors que le premier doit permettre de «consigner» et de regrouper des cibles d’utilisateurs, Topic vise à assigner les internautes dans des segments de ces groupes-cibles sur la base de leurs dernières visites, et ce, afin de continuer à les cibler, tout du moins en tant que groupe agrégé.
Une autre solution méritant d’être examinée pour l’après-cookies tiers pourrait être offerte par les alliances de connexion interplateformes ou interentreprises. Plusieurs groupes médiatiques suisses ont d’ores et déjà déployé ce genre de solutions avec «OneLog», par exemple.
Signalons en outre une approche axée sur la transparence, qui se focalise intégralement sur les cookies propriétaires: elle vise à tirer le meilleur parti des informations et moyens existants, pourvu bien entendu qu’ils respectent la législation en vigueur sur la protection des données. Toutefois, de nouvelles incitations pour les utilisateurs seront également créées dans ce domaine et de nouvelles options en faveur d’un suivi raisonnable seront encouragées grâce à des technologies dernier cri.
Que signifie un avenir sans cookies pour les utilisateurs d’Internet?
La disparition des cookies tiers dans Chrome et les différentes solutions proposées impliquent nécessairement des changements d’habitudes pour les internautes. Certes, les barrières pour se connecter seront probablement plus fréquentes, mais il ne sera plus nécessaire de cliquer sur les messages intrusifs des cookies, ressentis comme pénibles par les utilisateurs.
Il est toutefois probable que l’activité de la collecte de données aura tendance à augmenter une fois l’agitation liée à cette transformation passée. La collecte de données personnelles et d’informations similaires sur les sites Web devrait cependant être plus transparente et davantage conforme à la réglementation en vigueur en matière de protection des données.
Mais alors, quels leviers les exploitants de sites Web et les acteurs du marketing doivent-ils actionner pour se préparer à cet avenir sans cookies? La première chose à faire est de dresser un état des lieux dans les plus brefs délais. Ils doivent se demander comment il est possible de mesurer le succès d’une campagne sans dépendre des données de suivi et des cookies. Ils pourront en déduire les étapes à fixer et les mesures à prendre.
Opportunités et défis pour demain
Quid de Google dans tout cela? Le géant technologique californien pourrait bien évidemment profiter de cette transformation pour consolider sa position dominante. En effet, à l’instar de Facebook, Meta ou Amazon, Google dispose déjà d’un nombre phénoménal de données sur les utilisateurs. Ainsi Google n’est-il pas tributaire des cookies tiers, contrairement à de nombreux annonceurs.
Les mesures prises par Google entraîneront à n’en pas douter quelques défis pour les professionnels du marketing, les exploitants de sites Web et les utilisateurs d’Internet. La décision du groupe technologique offre cependant plus d’une opportunité pour recourir à des modèles marketing axés sur la transparence et la confidentialité. Il faut dire que sur le World Wide Web, la tendance est à la protection des données. Même si elle n’intervient qu’en 2024, la décision de Google ira donc plutôt dans le bon sens. Regretter les cookies tiers ne servira pas à grand-chose, aussi peu qu’il ne signera l’arrêt de mort du marketing.
